Как инфографика помогает добиваться нужных решений

Язык сухих цифр очень эффективен в вопросах финансового анализа, где все правила четко формализованы. Если же брать шире корпоративный менеджмент, то принципы построения и анализа управленческой отчетности не регламентированы, и в каждой компании это делается по-своему. Соответственно, принятие решений зависит и от субъективного восприятия информации. Другими словами, «продать» свою идею удается тому менеджеру, который ее лучше «упакует». А если идея описана в цифрах, то правильно упаковывать нужно эти цифры.

Готовили ли вы когда-нибудь аналитический отчет, бизнес-план, проект развития с подробными расчетами, таблицами, графиками? Оказывались ли в ситуации, когда ваша аудитория (шеф, партнеры или подчиненные) так и не вникли в смысл этих цифр, и, принимая решения, не опирались на вашу аналитику? Я был в таком положении, равно как и в обратном, когда мне показывали массу таблиц, не содержащих ответов на нужные мне вопросы.

В чем же корень этой проблемы? Во многом он заключается в специфике визуального восприятия двумя ключевыми участниками процесса:

• Руководитель. Ему зачастую нужны ответы на вопросы «что делать» и «что будет, если…», а детализация только при необходимости. Многие бизнесмены являются визуалами по восприятию и хотят получать наглядные ответы (если только их профильное образование не финансовое).
• Аналитик. Подготовкой отчетов занимаются экономисты, привыкшие работать с большими таблицами, у них на это «глаз наметан». И когда данные пропускаешь через себя, выводы уже кажутся очевидными, не требующими объяснения. Хотя на самом деле без пояснений такие отчеты не помогают принять верное решение.

Решение этой проблемы заключается в двух аспектах. Во-первых, это аналитику стараться мыслить как руководитель, а во-вторых, использовать приемы, облегчающие восприятие информации. Я хочу показать на трех примерах, как визуализация цифр помогала достичь общего понимания между коллегами и партнерами, и в итоге продать нужную идею.

Начнем с примера на простых данных: мы с коллегами решали, как повысить продажи и провели мозговой штурм. Отобранные идеи договорились заочно оценить по двум критериям: сложность реализации и ожидаемый эффект. В итоге получилась такая таблица:

Вроде бы ничего сложного, и троим участникам штурма было понятно, какие два варианта надо брать в работу. Но только на это решение нужно было получить формальное согласование еще десяти человек, которым, по существу, было все равно. Нашей аудитории в таком виде цифры ничего не говорили – надо баллы складывать или брать среднее, что хорошо и что плохо. При этом нам надо было продемонстрировать, что работа проведена, решение оцифровано и объективно принято. Для этого я расставил акценты: для цифр – светофор и заливку для идей-финалистов. Вот что получилось:

• Лучший вариант выделен зеленым – он дает наибольший эффект при средних трудозатратах на реализацию;
• Два первых варианта в списке – желтым, на них стоит обратить внимание, так как они просты в выполнении, и тоже дают, хоть небольшой, но результат;
• Последний вариант выделен тоже желтым – он имеет максимальные трудозатраты, но тоже может дать хороший эффект.

Все остальные идеи отклонили, потому что при высокой сложности они дают малый эффект. Обратите внимание, что они специально никак не выделены: на них не стоит отвлекаться. Справа пример типичной ошибки, когда раскрашивают все подряд и используют шаблонные цвета. В результате картинку с результатами я вставил в тело письма, а детали расчета приложил в Excel. На это письмо все адресаты оперативно ответили, согласовали, и скорее всего, сам файл даже не открывали. Что хотелось сказать этим примером?

1. Делайте визуальные акценты «хорошо-плохо». Самих по себе цифр недостаточно.
2. Акцентируйте, на что ваша целевая аудитория должна обратить внимание (будь это получатель письма либо публика в зале, смотрящая на слайд презентации).
3. Не перестарайтесь с раскрашиванием. Надо привлечь внимание, а не раздражать и не усложнять восприятие.

Теперь рассмотрим пример, где цифр побольше. Годовой отчет компании, где у нас есть направления деятельности, и мы сравниваем планы с достигнутыми результатами. В данном случае исходный вариант содержал показатели уже в долях, и акценты на те направления в бизнесе, которые ничего не принесли. По формату это слайд презентации на проекторе, который должен наглядно донести до коллектива, на чем компания зарабатывает, насколько планы сошлись с действительностью, каковы перспективы.

Эта таблица содержит исходные данные, но не дает готовых ответов на вопросы (кроме одного – какие направления провалились), при этом тяжело читается. Такие данные стоит визуализировать, но тут люди часто допускают ошибку: берут первую в списке круговую диаграмму:

Как видим, стало еще хуже, давайте разберемся, почему:

1. Из-за того, что секторов много, мы получили многообразие цветов, которое не сопоставить с легендой. Круговую диаграмму можно применять, когда хотим показать доли от целого, но только когда элементов не ней не больше шести.
2. Это имеет смысл только тогда, кода подписи находятся на самих секторах, в нашем же случае мы имеем такие длинные названия, которые никуда не влезут.
3. Эффект объема только искажает информацию и уже давно считается в дизайне «дурным тоном». Также сортировать секторы нужно по убыванию.
4. И самое главное, мы потеряли половину данных, ведь нам надо ответить на вопросы – насколько выполнился план.

Для сравнения плана и факта оптимальной является «полоса прогресса», которая строится на основе линейной диаграммы совмещением осей. Картина стала понятнее, но проблемы наших «неудобных» данных сохранились. Во-первых, подписи не влезают и все равно тяжело читаются, во-вторых, в области малых значений (до 5%, а это две трети цифр) различия на глаз не видны, а подписать все ряды мы не сможем – план с фактом будут загораживать друг друга.

Подумав еще, вернулись к таблице, доработав следующие моменты:

1) Дополнительный столбец с отклонением.

2) Микрографики (как и в предыдущем примере со «светофорами» создаются в Excel за несколько кликов мышкой инструментом условного форматирования).

3) Убраны тяжелые черные границы ячеек, теперь мы видим в первую очередь текст и цифры, а не решетку таблицы.

Какие выводы можно сделать из этого примера:

• Диаграмма – не самоцель и не всегда лучший способ представления данных. У вас могут оказаться такие цифры, что понятнее всего они будут в таблице. Но над дизайном таблиц тоже надо работать.
• Исходить нужно из того тезиса, который вы хотите донести, проблемы, которую необходимо проиллюстрировать. В этом примере с первой тройкой «дойных коров» и так было понятно, и требовалось решить, что делать с теми услугами, которые внесли от 2 до 4% в оборот.

Последний пример основан на исходных данных, которые так или иначе анализирует большинство компаний, собирая их в CRM-системе либо вручную. Мы еженедельно собирали сводку от каждого менеджера по продажам по четырем показателям воронки:

Сам по себе срез за неделю не позволяет что-либо решить, но через пару месяцев накопилось достаточно данных, чтобы оценить картину целиком, отразить динамику процесса, рейтинги и собственно понять узкие места воронки. Делали мы это с помощью такого отчета:

Пошаговое создание такого отчета может быть предметом отдельной статьи, приведу лишь краткое резюме:

1. Воронка продажи визуализирована именно в виде воронки. Цветовая шкала показывает созревание клиентов от «холодных» серых компаний в списках до «нагревающихся» до красного встреч и лидов.
2. Рядом мы видим динамику по каждой стадии, чтобы оценить взаимосвязи, и понять, что если ранее не было контактов и дозвонов, то лидам физически неоткуда взяться, что бы менеджер не обещал.
3. Срез по лучшим сотрудникам на каждой стадии, где мы видим, у кого какая работа лучше получается. Выведены только первые два, чтобы не перегружать экран. Детализация по всем заготовлена рядом.
4. Все это работает интерактивно, с возможностью просмотра в целом и по каждому менеджеру за любой период. И доступно всем участникам – чтобы мотивировать лидеров и отстающих, и чтобы руководство компании в таком же виде видело.

Примечание : галерея конкурсных работ на лучший дашборд по воронке продаж

Таким образом, если вы занимаетесь подготовкой отчетов для акционеров, инвесторов, топ-менеджеров, партнеров или клиентов, и до сих пор не задумывались о том, как влияет визуализация на восприятие информации, то при работе над следующим отчетом можете использовать этот пошаговый алгоритм:

1. Сформулируйте конкретные вопросы, на которые ваш отчет должен дать ответ. Если не знаете – это нормально, лучше уточните у своего шефа. Вы можете считать долю дефицитного товара, а коммерческому директору на самом деле нужна производная от нее – оценка упущенной прибыли.
2. Подготовьте ответы на эти вопросы, представьте цифры именно в том разрезе, который необходим для принятия решения. Зачастую это не абсолютные, а расчетные показатели: доли, отклонения, соотношения.
3. Визуализируйте. Диаграммы и графики облегчают восприятие, с ними ваши отчеты выглядят профессионально и «дорого». Конечно, только если они правильно использованы. На эту тему написана замечательная книга Джина Желязны «Говори на языке диаграмм».
4. Уберите все лишнее. Еще раз посмотрите на все, что вы сделали. Какую мысль доносит этот график? Нужна ли легенда и подписи? Какие заголовки переформулировать, чтобы влезли в одну строку? Эта таблица для справки – переносите на отдельный лист или слайд. Признак мастерства – когда вы предугадываете встречные вопросы, и держите в запасе заготовки.
5. Наведите красоту. Оформлять надо в самом конце, иначе преждевременная работа над формой исказит содержание вашего отчета. И если дизайнерского вкуса у вас нет, то достаточно грамотно сделать пункты №1-4, а эту задачу делегировать или аутсорсить.

Надеюсь, что эти кейсы применения «дизайна для менеджера» оказались вам полезны. В следующих статьях я собираюсь разобрать более сложные примеры отчетов из сферы финансов и маркетинга. Если у вас есть примеры из практики, подобные проблемы с расхождением в восприятии информации – комментируйте, разберем и их.