Сторителлинг в аналитике данных

Сторителлинг не просто рассказывает историю — он эффектно доносит информацию. Его редко используют в работе с данными, а зря. Я расскажу вам, как применять сторителлинг в отчетах и выступлениях.

Скажите человеку, что нужно соблюдать технику безопасности, и он пропустит это мимо ушей. Расскажите историю о Петровиче, который лишился пальца, и слушатель будет внимательней работать на станке. Мозгу важны не сухие данные, а яркие, эмоциональные примеры, истории. В статье мы с вами на примерах разберемся, что такое сторителлинг и как использовать эту технику для аналитических данных.

Мы предпочитаем динамичные сюжеты, а не нудный текст. Поэтому десятки лет журналисты, маркетологи и продавцы используют подход «рассказывания историй». Но не каждую историю можно назвать сторителлингом.

Он стимулирует аудиторию совершить нужное действие: купить, проголосовать, запомнить, начать доверять, сделать выбор. И чтобы привлечь внимание, мы используем сторителлинг. Другими словами, истории рассказывать мы можем просто ради процесса, а вот сторителлинг направлен на конкретный результат:

• передача корпоративных ценностей и обоснования правил;
• мотивация;
• формирование лояльности клиента;
• вовлечение в дискуссию;
• публичное выступление;
• донесение информации о достижениях, событиях, последствиях, выгодах, трудностях.

Я видел очень много выступлений, презентаций, основанных на аналитической информации. Это научно-технические проекты, маркетинговые исследования, бизнес-планы. И в большинстве случаев докладчик начинал издалека, с предпосылок: как и откуда он собрал статистику, с какими вопросами столкнулся, как проверял гипотезы.
Знакомая ситуация? И хоть даже тема презентации для тебя важна, приходится через силу поднимать веки и ждать пятидесятого слайда, где будут те самые нужные выводы.

Еще бывает так. Аналитик показывает слайд с диаграммами и комментирует:

— на этом графике вы можете увидеть распределение клиентов по среднему чеку;
— здесь у нас динамика финансовых показателей в сравнении с прошлым годом;
— а в таблице структура покупок наших клиентов.

А что, если я не вижу? Или не догадался, что значит график (потому что вы его криво нарисовали)? КАКОВО распределение? КАКОВА динамика? Уровень растет или падает? Это хорошо или плохо? Когда ответов на эти вопросы нет, слушатель устает и пропускает по-настоящему ценную информацию.
То же самое можно рассказать по-другому:

• «Я расскажу вам, где мы потеряли 5 миллионов и как нам их вернуть»;
• «Посмотрите, у нас больше всего клиентов с чеком 1000-1500 рублей»;
• «По сравнению с прошлым годом объем продаж в этом сегменте вырос на 20% процентов, но прибыль осталась прежней»;
• «Мы изучили структуру покупок и нашли проблему — клиент не покупает наши самые маржинальные товары, потому что они в самом конце каталога. Давайте поднимем их наверх и сделаем промо-акцию».

Конечно, презентация может легче восприниматься благодаря ораторскому мастерству спикера. Но что делать, если мы отправляем нашу аналитику заочно, в виде документа? Рассказывать истории можно не только словами и текстом, но и видео, графикой, анимацией. В визуализации данных встречается интерактивный сторителлинг — рассказ, с которым читатель может взаимодействовать: выбирать нужные отрезки и изучать данные только в них, приближать и отдалять, углубленно изучать содержание.

Данные уже рассказывают историю, ее нужно только увидеть. Кто сколько продал автомобилей, где и когда это происходило, что помешало, а что помогло — глядя на цифры, вы видите события. Возможно, они убедят вас в чем-то, вдохновят на конкретное действие или изменят ваше восприятие ситуации.

Это простой пример сторителлинга. Давайте немного отвлечемся от бизнеса и посмотрим на инфографику о поединке. В 2017 году было много шума вокруг боя двух "непобедимых" — Мейвезера и МакГрегора. Даже если вы его не смотрели, то можете теперь по картинке проследить историю и динамику схватки.
Первые 6 раундов агрессивный МакГрегор вроде бы доминировал, но потом опытный Мейвезер перехватил инициативу. И благодаря диаграмме вверху мы понимаем почему — его % попадания все время был выше, а МакГрегор много махал руками мимо и растратил силы. В итоге в 9 раунде Мейвезер нанес максимальное число ударов, и победил нокаутом.

Вот пример посложнее. Вы можете получить краткий экскурс в мировую историю из "одного окна" в четырех разрезах:

1. География. На временной шкале выбираете эпоху и на карте видите цивилизации, существовавшие в тот период.
2. Великие империи. Там можно увидеть топ-империй по площади за все время или в определенной эпохе, а также посмотреть, как она выглядела на карте.
3. Религии. Пользуясь несколькими фильтрами (выбор страны на карте; выбор единицы измерения (по количеству людей/ количеству стран/ % вовлеченных людей), можно увидеть топ-религий в определенных странах.
4. Население. Пользуясь красочным фильтром (разноцветные круги на карте, обозначающие города), можно увидеть положение города, согласно количеству жителей в топе городов по 3-м категориям (% роста, рост с 1950-го, состояние на 2015).

Обратите внимание, как в инфографике использованы неяркие приятные цвета. Заголовки точно передают содержание, а небольшая инструкция по применению на каждой странице делает дашборд легким в использовании. Это позволяет увидеть всю интересную аналитику.

Сложная работа и огромная статистика. Этот дашборд вместил себя более чем вековую историю зимних олимпиад. На вкладках вы можете анализировать статистику в разнообразных разрезах. Вот несколько примеров.

Выбираем 2014 год и видим топ стран по медалям: у России 33, у Норвегии - 26, у Канады - 25 и так далее. Дальше идет разбивка по золоту, серебру и бронзе. В качестве ключевых показателей выделено число стран, выигравших медали, общее число спортсменов и победителей.

По ссылкам можно перейти на соседние вкладки. Там полный список в виде топа стран или спортсменов и число их медалей, а также диаграмма Венна. На ней видно, кто какие комбинации медалей выиграл. Например, 18 стран выиграли все виды медалей, и только у Словакии одна золотая. А среди спортсменов только 2 человека (Tora Berger из Норвегии и Shim Suk Hee из Южной Кореи) выиграли полный комплект медалей.
Помимо комбинаций медалей эта работа содержит еще 8 вкладок:

• профиль страны с информацией по числу медалей, спортсменов, победителей и игр;
• медалисты, где можно включить фильтр по годам и странам (здесь при выборе определенного спортсмена открывается его профиль с информацией о выигранных медалях, играх, где принимал участие, виде спорта);
• характеристики медалистов (лидеры по весу, росту и возрасту); рекорды (с помощью разных фильтров можно увидеть рекорды олимпиад по разным видам спорта);
• расширение - интересные статистические данные по годам олимпиады или по странам-участникам;
• маппинг - отображение информации о чемпионах на карте;
• исторические изменения - графики по изменению победителей олимпиады за определенные периоды времени (можно отследить развитие или падение);
• подробное расписание мероприятий олимпиады.

Очень удобный дашборд для отслеживания статистики по использованию общественных велосипедов в Бостоне. Можно выбрать определенную станцию, нужный промежуток времени, посмотреть активность по времени суток и посмотреть демографические особенности пользователей. Использованы различные элементы визуализации— карта, карточки KPI, гистограммы и фильтры.

1. Соблюдайте четкую структуру отчета: вступление, проблемы, которые пытались решить, описание полученного результата и выводы.

2. Подумайте, какие действия должны совершить люди после вашей презентации: инвестировать, купить, воодушевиться. Так будет понятней, о чем вам рассказывать историю.

3. Чтобы история была логичной и хорошо запоминалась, ищите взаимосвязи между данными, персонализируйте их. Добавляйте героев, интересные детали. Только не переусердствуйте.

4. Не перегружайте историю данными — мозг может сосредоточиться на 3-5 фактах. Людям должно быть понятно, о чем вы рассказываете.

5. Используйте цвета линий и их ширину, чтобы подчеркивать нужные мысли. Негативное отобразите черным цветом, хорошее событие — зеленым или желтым, опасность, риск — красным.

6. Со временем восприятие людей меняется. Поэтому следите за актуальной информацией и учитесь. Мой курс «Сожгите ваши слайды!» во многом посвящен именно сторителлингу в аналитических работах. Учимся не просто делать дашборды, но и эффектно (и убедительно) их презентовать.