Техника продаж AIDA в аналитике — что это: расшифровка формулы и описание принципов модели

Скучно, нудно, непонятно — примерно так презентуют результаты сложных аналитических исследований, текстовые отчеты или разные документы. Из-за этого тема становится неинтересной и важную информацию мы пропускаем мимо ушей. А если человек «не в теме», то такая презентация становится пыткой.

Как донести важную информацию интересно и просто? Ответ: привлечь внимание слушателя, вызвать его интерес, пробудить желание узнать больше и побудить к определенному действию. То есть воспользоваться методикой, вынесенной в название этой статьи.

AIDA (АИДА) — это акроним (attention, interest, desire, action) техники продаж, придуманной еще в конце XIX века. Каждая его буква — этап принятия решения о покупке.

Attention — внимание потребителя. Его можно привлечь с помощью истории, анимации, интересного заголовка, картинки или затрагивания актуальной проблемы клиента.

Interest — интерес. Расскажите, как продукт улучшает жизнь клиента, помогает сэкономить время, силы. В идеале покупатель должен почувствовать потребность в покупке.

Desire — желание. Чтобы клиент захотел купить товар, нужно правильно презентовать выгоды, преимущества, особенности продукта. Здесь можно опираться на потребности человека, актуальные тренды, социальный статус, желание комфорта и престижа.

Action — действие. На этом этапе обычно подталкивают клиента к решению с помощью призывов «Позвоните сегодня и получите скидку» или «Акция продлится только 3 дня».

По своей схеме технология АИДА соответствует воронке продаж, где последовательность шагов должна быть строго соблюдена, и на каждом последующем количество заинтересованных потребителей уменьшается.

Эта модель была придумана в 1898 году: за прошедшие почти полтора столетия она использовалась миллионы раз и заслуженно считается классикой маркетинговых приемов.

Сегодня можно встретить модификации этой формулы, например, AIDAS, где добавляется S — satisfaction (удовлетворение покупателя). Или AIDMA, где M (motivation) — мотивация к покупке, подразумевающая дополнительные решения для подталкивания потребителя к действию.

● Универсальность. Эта методика может применяться в любых сферах маркетинга, где важно привлечь не только покупателя, но и просто пользователя нашим товаром, услугой или информацией. Как мы увидим далее, эта схема с незначительной модификацией понятий прекрасно подходит для создания эффективной презентации.

● Простота. Она не требует специальных маркетинговых знаний, справиться может даже начинающий специалист.

● Последовательность. Четкая структура этапов помогает определять задачи на каждом из них, а также дает возможность точно отслеживать эффективность шагов.

● Разнообразность. Несмотря на четкую и жесткую последовательность, простор для творчества все равно остается огромным. Каждая стадия выполняет свою конкретную задачу, и ее решение может быть достигнуто самыми разнообразными, зачастую неочевидными способами.

● Структурирование воронки продаж. Работа по этой модели позволяет лучше понять клиентскую базу, определить, что особенно важно для клиентов, на каких этапах они чаще отсеиваются или, наоборот, какая стадия более результативна. Это дает хорошую базу для формирования общей маркетинговой стратегии и корректировки неэффективных решений.

● Она основана на знании принципов мотивации. Но не учитывает реальных потребностей потребителя, а скорее направлена на их формирование. Это, конечно, может быть плюсом, но бывают ситуации, когда клиент твердо понимает, что именно он хочет и что может его удовлетворить. Тогда модель может не сработать.

● Система продаж AIDA в первую очередь рассчитана на привлечение новых покупателей. В чистом виде не подходит для их удержания, не включает работу с лояльностью клиентов после приобретения.

● Не всегда подходит для эксклюзивных продуктов, некоторых товаров сферы B2B, узкоспециализированных предложений.

● Иногда маркетологи путают последовательность стадий и, например, вкладывают значительные усилия и средства в возбуждение интереса у аудитории, чьим вниманием они еще не завладели. Очевидно, что результаты такой кампании будут плачевны.

Можно сказать, почти везде, где вам нужно заинтересовать и привлечь новых клиентов. Эта модель проводит потенциального покупателя через всю цепочку принятия решения о приобретении: от момента, когда он ничего не знает о вас, до самого действия — покупки, оформления подписки, заключения договора и так далее.

Такая методика отлично работает в следующих сегментах.

● Реклама товаров и услуг. Особенно хорошо ее использовать в кампаниях новых продуктов или направлений бизнеса, так как она в первую очередь ориентирована на работу с еще незнакомым аудитории объектом.

● Прямые продажи, презентации торговых представителей, сетевой маркетинг. Формула AIDA помогает продавать, если вы построите на ее базе свою убеждающую речь. В основе последовательности — психология, вот почему это действует на разные целевые аудитории.

● Презентация. Это относится не только к аналитикам, на чем мы подробно остановимся ниже, но и к работе консультантов, маркетологов, и даже таких творческих профессий, как сценаристы или музыканты. Когда вы выполнили свой проект в любой из перечисленных сфер (и многих других), вам нужно показать заказчику, продюсеру или начальнику, что вы создали прекрасный продукт. Принцип продающей формулы AIDA в презентации — отличный способ этого достичь.

● Продажи через call-центр. Убедить человека купить товар по телефону сейчас очень непросто. Но если вам удастся привлечь его внимание, действительно заинтересовать, то будет проще подтолкнуть к действию.

● Интернет-магазины. Вы можете использовать эту модель для общей концепции вашего сайта, построив его так, чтобы посетитель пошагово прошел через все этапы. Либо можно использовать этот принцип более точечно, в тех разделах, где речь идет конкретно о ваших товарах или услугах.

В первую очередь характерная черта заключается в том, что методика работает не с существующими запросами аудитории и предлагает не то, в чем действительно нуждаются потенциальные потребители. С помощью использования психологических паттернов она создает новые потребности, тем самым формируя спрос на нужное предложение.

Вы последовательно стимулируете внимание и интерес клиента, вызывая в результате его желание совершить покупку. Часто мы видим примеры, когда перед первым контактом с моделью продаж АИДА покупатель не имел ни малейшего представления о нашем продукте. Но после успешного прохождения всех этапов принятия решения он становится счастливым обладателем, будучи абсолютно уверенным, что это именно то, о чем он давно мечтал.

Еще одна особенность этого подхода заключается в необходимости качественного определения целевой аудитории. Привлечь внимание, вызвать интерес и далее по списку можно только тогда, когда вы четко понимаете, с кем вы имеете дело и что для него действительно важно.

Кроме того, что нужно определить, на какую целевую группу рассчитан ваш продукт, необходимо также понять, что ценно для потенциальных клиентов, чем они интересуются, каковы их желания, предпочтения и процесс принятия решений о покупке. Только получив ответы на все эти вопросы, можно продвигать и продавать по модели AIDA.

По принципу АИДА маркетологи создают буклеты, листовки, презентации, тексты на сайте, лендинги — все, где нужно продать товар или услугу. Аналитики тоже кое-что продают — идеи: как снизить себестоимость, оптимизировать бизнес-процесс, выбрать новый канал продаж. Такие идеи обычно оформлены в форме отчета — это может быть интерактивный дашборд, презентация в виде слайдов или многостраничных аналитических выкладок.

Неважно, создается ли отчет для заказчика, начальника или большой аудитории. Вы как создатель продукта должны донести до них суть документа и научить им пользоваться. То есть провести презентацию проекта.

Чтобы это было проще, предлагаю свой вариант популярной маркетинговой модели. Я немного адаптировал ее для соответствия специфическим требованиям аналитической сферы и представления интерактивного дашборда. В основе — все та же расшифровка аббревиатуры AIDA.

1. Attention — привлекаем внимание главными показателями на дашборде, важными для заказчика.

2. Insight — показываем интересный факт, который скроется и станет незаметным при других формах отчетности.

3. Drill-down — демонстрируем работу интерактивного дашборда: фильтры, переключатели, детализация показателей.

4. Action — в виде гипотезы показываем, какое управленческое решение помогает принять такое представление данных.

Рассмотрим подробнее применение техники на примере презентации аналитического дашборда. Остановимся на каждом пункте моего варианта этой схемы и разберем, как их применять на практике.

В начале презентации дашборда нам нужно привлечь заказчика. Эффективный способ — обратиться к самым важным цифрам и показателям, которые дают общее представление как о ситуации в бизнесе, так и о сути панели мониторинга. По объему это лишь вступление, порядка 10% вашего доклада, но следует сделать этот шаг и подготовить аудиторию к основной части.

Начнем с первой страницы. Обратим внимание, что в целом ситуация позитивная, планы как по выручке, так и по маржинальной прибыли выполнены с хорошим превышением, а прирост сверх плана по поступлениям денежных средств составил почти 30%. Заметим, что самые высокие показатели у отдела продаж. Но хороший прирост — это еще не повод почивать на лаврах, успех нужно закреплять и развивать. Перейдем к следующему шагу.

Задача — рассказать об интересном, показательном и желательно неочевидном факте на дашборде. То есть мы должны продемонстрировать, что наш отчет дает наглядное представление каких-то принципиальных результатов бизнес-процессов, которые могут быть незаметны или скрыты при других формах отчетности.

Не пытайтесь объять необъятное и показать все, на что способен ваш дашборд. Выберите один интересный факт в качестве примера, расскажите о нем, отметив мимоходом, что такого тут можно найти множество, это лишь образец работы с отчетом. Этот этап тоже не должен превышать 10% общего времени доклада, так как нам нужно поскорее «оживить» наш дашборд, показать его интерактивность, а это происходит на третьем шаге.

В нашем примере техники продаж АИДА здесь мы перейдем страницу «Воронка заказов».

Можно обратить внимание зрителей на главную причину закрытия отношений с клиентами. «Запрос цен» и «Отказ по цене и условиям оплаты» занимают первые два места, а вместе почти в четыре раза превышают сумму показателей по всем остальным причинам.

Другой вариант инсайта — остановиться на работе менеджеров по продажам. Отметить явного лидера Дмитрия Лаврова и плавно перейти к следующему этапу изучения дашборда, чтобы лучше разобраться в профессиональных достоинствах и недостатках наших продажников.

Этот шаг занимает основную часть доклада (до 70-80% общего времени), где мы демонстрируем работу интерактивного дашборда и «продающую» модель коммуникации АИДА: фильтры, переключатели, детализация показателей. Тут мы преследуем параллельно две задачи: развиваем и доказываем нашу гипотезу, связанную с предложенным ранее инсайтом, и демонстрируем возможности инструмента.

Даже для самих аналитиков не всегда с первого взгляда понятна система организации работы информационной панели: нужно разобраться, где какие фильтры, где мы можем углубиться в данные, какие параметры доступны. А для заказчика чаще всего все эти вещи совершенно неочевидны. Он может даже не подозревать, что стоит кликнуть на элемент графика и получить совершенно новую картину данных. Поэтому нам обязательно надо это показать и проиллюстрировать.

Вернемся к нашим менеджерам по продажам и посмотрим на них детальнее. Например, кликнем на Железняк Оксану и обратим внимание на детали. При высочайшей конверсии в 98% и четвертом месте по количеству заказов ее средний чек составляет всего 239 рублей. Это в пять раз меньше, чем у других продажников. Заметим, что отказов только по цене у нее больше 4000, а всего заказов — 5147.

Для сравнения выберем менеджера Точенову Светлану и проанализируем результаты ее работы.

Заказов у нее примерно на четверть меньше (всего 3839), но сумма среднего чека в 10 раз выше — это дает нам право утверждать, что денег в компанию она принесла больше. Кроме того, отказов по цене у Светланы в 1000 (!) раз меньше, чем у Оксаны.

Далее в зависимости от выделенного нам регламента выступления мы можем показать еще какие-то отфильтрованные данные, характеризующие значимые тенденции и ситуации.

В классической формуле продаж АИДА это призыв к покупке или подписанию договора. В нашем случае это можно определить как предложение гипотезы для управленческого решения.

Цель этого шага — логически связать все сказанное и дать вариант действия, который поможет исправить недостатки или улучшить показатели. Конечно, это не будет реальным управленческим решением: в задачу аналитика это не входит. Но если вы приведете потенциальный вариант, вытекающий из анализа тех данных, которые вы проиллюстрировали, вы логически закончите выступление и дадите заказчику образец действия на основе вашего дашборда.

В нашем примере можно предположить, что составление рейтинга менеджеров по продажам на основе количества выполненных заказов не очень показателен. Возможно, целесообразнее составлять этот рейтинг на основании принесенных в компанию денежных средств. Это более корректно покажет лучших сотрудников, а значит, премирование и мотивация принесут новые результаты. Кроме того, стоит обратить внимание руководства на политику ценообразования либо заняться усовершенствованием условий оплаты, чтобы сократить количество отказов клиентов.

Четкое следование методике помогает создать историю из данных и сделать аналитическое выступление увлекательным. Покажу на видео, как построил свой дашборд один из моих выпускников, чтобы добиться этой цели.

Рассмотрим еще пример использования техники продаж AIDA для представления сотрудникам нового проекта.

В компании нужно было иначе выстроить мотивацию продавцов. Руководство понимало, что это может вызвать сопротивление. Менеджеры прекрасно видели, что их рынок никуда не растет, клиенты требуют скидки, да еще и работодатель закручивает гайки. И действительно, на первый взгляд, действующая схема выглядела как «работай больше, получай меньше».

После того как мы обсудили ситуацию подробнее, стало очевидным, что только новая система мотивации может спасти компанию от банкротства, а продавцов — от сокращения. И это можно понятно и убедительно донести, надо только расставить акценты по технологии AIDA в продажах.

Сначала привлекли внимание сотрудников. Показали спад прибыли и рентабельности компании, а также прогноз на будущий год. «Хотите ли вы этого?».

Затем вызвали интерес. Рассказали, что компания будет уходить с текущего рынка «альфа», где высокая конкуренция и падающий спрос, на растущий «бета».

Перемены в бизнесе требуют изменений в системе оплаты. Дальше пошла основная часть, я привожу лишь резюмирующий слайд. На нем видно, из чего складывается новая схема мотивации, насколько доход увеличится.

Ну и после этого призвали аудиторию к действию — переподписать трудовой договор. В итоге возражения и сомнения, конечно, были. Но их обработать было несложно, ведь до сотрудников с самого начала донесли, почему этот вопрос важен.

Модель продаж AIDA — это техника привлечения новых клиентов, основанная на проведении потенциального покупателя через четыре этапа принятия решения о покупке. Формула используется в самых разных направлениях бизнеса, в том числе она оказывается очень полезным инструментом для аналитика. В первую очередь, в аналитической работе она применима для создания презентаций своих проектов.

Вам необязательно быть харизматичным и ярким оратором. В сфере аналитики важнее научиться доносить информацию четко, понятно, по определенной структуре. Да, у большинства людей сейчас клиповое мышление, но это не означает, что все мысли на семинарах и совещаниях должны быть простыми, как посты в соцсетях. Делите информацию на порции и выстраивайте в логичный сценарий презентации, используйте формулу продаж AIDA. И люди сами к вам потянутся.