Зачем отчеты в BI, если уже есть CRM? Кейс об увеличении продаж на 40%

В таких случаях я рекомендую обращаться к своему партнеру Александру Рудневу, директору компании OmniLine, которая внедряет CRM- и BPM-системы у клиентов из ТОП-200 рейтинга РБК. Потому что знаю: это будет не просто настройка ПО, а реальное выстраивание бизнес-процессов, которое принесет прибыль.

Эта статья родилась по итогам последней встречи с Александром. Мы разговорились: нужен ли вообще BI, если есть CRM? И он рассказал свежий кейс из своей практики.

Все названия изменены, любые совпадения случайны. Это история об одном из клиентов OmniLine — магазине брендированной одежды, назовем его «СуперМерч». Компания активно развивалась, спрос на продукцию рос, а руководитель отдела продаж Сергей понимал, что контролировать эффективность сотрудников стало невозможно.

Было очевидно: без автоматизации бизнес-процессов компания будет нести потери. Так у «СуперМерча» появилась CRM-система. А вместе с ней — контроль над работой менеджеров по продажам.

Заказы стали обрабатывать в 3-5 раз быстрее. Потому что делать это теперь было удобнее, и путаницы не возникало.

Число жалоб от клиентов сократилось на 70%. Потому что процессы выстроились четко и понятно: случаи, когда клиенту привезли что-то не то или не по тому адресу, почти прекратились.

Процессы выстроили, контроль нормализовали, продажи стали расти. И все выдохнули. Особенно руководитель отдела продаж Сергей. Всю необходимую информацию он получал теперь из CRM-системы. А потому считал, что задача решена целиком и полностью. Менеджеры выполняют свои нормативы, четко видно, кто как работает, а главное, план продаж выполняется. Большего и желать нельзя, считал Сергей. Он был доволен. Но новые вопросы возникли у коммерческого директора…

Конечно, руководитель отдела Сергей был не единственным, кого волновал уровень продаж «СуперМерча». Был еще коммерческий директор Павел Андреевич. Он не сидел в CRM и не отслеживал результативность каждого менеджера. Перед ним стояла другая задача: оптимизировать бизнес-процессы, чтобы компания зарабатывала больше.

CRM упорядочила работу менеджеров и настроила «конвейер» — это здорово помогло. Но увидеть, на чем компания теряет прибыль или на чем может заработать больше, она не помогала.

Расчет маржинальности товаров велся в 1С, а учет обработки заказов — в CRM. В определенные дни маржа по какой-то группе товаров становилась выше, потому что рос спрос. Но заказы по-прежнему обрабатывались в порядке очереди. Вот как это было на реальном примере.

Перед матчами Континентальной хоккейной лиги резко возрастало число заказов на товары с символикой играющих команд. Болельщики активно скупали брендированные шарфы и футболки, готовясь пойти на ледовую арену или в спорт-бар на просмотр матча. Если менеджер не обработал такой заказ вовремя, клиент от него отказывался, потому что получить вещь ему нужно было до начала игры. Соответственно, магазин терял прибыль.

То же самое происходило перед профессиональными или гендерными праздниками: не успели обработать заявку — потеряли и клиента, и его деньги. Было понятно, что процесс обработки заказов нужно «синхронизировать» с размером маржи в каждый момент времени. И в первую очередь продавать то, на чем магазин заработает больше.

Чтобы порядок обработки заказов выстраивался с учетом роста маржи на группу товаров, нужна была сводная аналитика. Сделать это в CRM было нельзя. Так коммерческий директор «СуперМерча» Павел Андреевич получил свой дашборд в Power BI.

После внедрения BI для коммерческого директора разработали еще несколько отчетов, каждый из которых приводил к определенным выводам.

Например, некоторые из этих отчетов помогали анализировать колебания спроса на рынке. А некоторые содержали данные по отрасли и помогали сравнить позиции «СуперМерча» с конкурентами.

Выяснилось, что за несколько месяцев вырос спрос на одежду с символикой поп-ММА — боев, которые транслировались на YouTube и набирали все больше просмотров и поклонников. Маркетологи «СуперМерча» считали, что аудитория у таких шоу слишком узкая, а потому и заморачиваться с разнообразием одежды нет смысла. Однако дашборд показал: за несколько месяцев магазин потерял почти всю свою долю рынка в этой категории товаров.

На основании данных из BI Павел Андреевич начал ставить перед отделом маркетинга и отделом продаж задачи по подготовке новых предложений и проработке новых сегментов. Чаще всего это были устные поручения. Учет задач вели в Excel вручную, потому что в CRM этого функционала еще не было. И так же вручную фиксировали обратную связь. Обычно — одинаковую, в стиле «На это нет спроса».

BI-система отслеживала результаты работы, но не давала информации о процессе выполнения задач. Непонятно, кто действительно прилагал усилия, а кто постоянно придумывал отмазки.

Решить эту проблему помогли новые доработки CRM-системы:

• внедрили новый тип задач по проработке гипотез;
• прописали алгоритм решения новых задач;
• предусмотрели вывод данных на дашборд в Power BI для контроля.

В результате CRM-система учитывала не только процесс обработки заказов, но и выполнение стратегических задач. Стало понятно, кто с ними не справляется и почему. Дополнительные премии за развитие тоже помогли повышению исполнительской дисциплины.

Доработка CRM помогла не только контролю со стороны коммерческого директора, но и упорядочила работу самих продавцов. Пока учет вели в файлике вручную, часто случалась путаница: например, одну и ту же задачу по ошибке могли записать на разных менеджеров. Сами менеджеры периодически «промахивались» и вписывали результат не туда, куда следовало. Автоматизация процесса прекратила вечную путаницу и разборки.

Раньше после получения данных со своего дашборда Павел Андреевич садился за Excel. Теперь он отслеживает показатели отдела в целом и каждого менеджера в частности на отдельном дашборде. И всегда знает, когда спроса на новый товар действительно нет, в когда менеджер даже не пытался проработать вопрос.

По итогам этой работы «СуперМерч» вывел на рынок еще несколько категорий товаров, которые полностью оправдали вложенные ресурсы.

Этот кейс из практики Александра, конечно, не единственный. Подобное встречается и в моих проектах. И дело не в том, что CRM- или BI-система несовершенны сами по себе. Просто у них разные задачи. И грамотное использование обеих помогает получить максимум.

Это не нужно всем. Если компания продает свою продукцию только на трех торговых точках (условно), скорее всего, для нее использование и CRM, и BI будет нецелесообразным. Просто потому что нет достаточного объема данных для полноценной аналитики.

Задачи по автоматизации бизнес-процессов и по управлению на основе данных остро стоят перед более крупными компаниями:

• больше двух уровней управления;
• много разрозненных подразделений;
• слишком большой объем данных для анализа «вручную».

Если в такой компании есть BI, но нет CRM, она не сможет полноценно контролировать ход бизнес-процессов и эффективность сотрудников. Например, не сможет понять, где «прокол» произошел по внешним причинам, а где — из-за недоработки. Или на каком этапе сделки теряется больше всего клиентов.

Если же у нее есть CRM, но нет BI, она не сможет находить неочевидные тенденции и взаимосвязи данных. Например, не сможет узнать, что товар в коробках XXL отгружают быстрее, чем товар в коробках L. Или не увидит, какие внешние факторы влияют на рост и падение продаж. Соответственно, данные у компании уже есть, но управление на основе данных без комплексной аналитики выстроить невозможно.

Это только один случай, где симбиоз двух систем принес ощутимые результаты для бизнеса. Продуктивность менеджеров по продажам в среднем выросла на 49%. А обороты компании увеличились на 40%. Такой вот фундамент из CRM- и BI-системы, который помогает максимизировать прибыль.