Как не слить инвестиции на маркетинг: кейс компании Voximplant

Растущие компании часто пытаются получить все самое технологичное, передовое и продвинутое. Не разбираясь, какую отдачу от этих вложений получит бизнес. Расскажу о работе с клиентом, у которого все было иначе. Компания четко знала, что ей нужно, старалась решать проблемы еще до того, как они возникли, и хотела направлять миллионные инвестиции на пользу бизнеса, а не на случайный слив.

● Проблема: не хватало данных и правильных метрик
● Как компания выбирала BI-платформу и подрядчика
● Переговоры на английском с вице-президентом
● Работа над исходными данными: зачем это нужно
● Дашборд по маркетингу и результат проекта для отдела
● Дашборд по финансам и результат для топ-менеджеров
Voximplant — облачная платформа голосовой и видеотелефонии. Обслуживает 30 000 клиентов по всему миру и обрабатывает более миллиарда звонков ежегодно. А еще активно растет. И в доходах, и в числе сотрудников (сейчас их больше 250), и в объеме накопленных данных.
Ко мне ребята пришли с четким запросом: объединить данные из разных источников и разработать на них понятные и наглядные отчеты по финансам и маркетингу. Мы начали работу над проектом в мае прошлого года. Сейчас Voximplant продолжает совершенствовать свои данные, а мои аналитики дорабатывают дашборды в соответствии с этими изменениями.

О том, как складывалась работа с моей командой и какие результаты она принесла, я поговорил с двумя представителями заказчика:

Иван Алексеев — руководитель отдела аналитики Voximplant: курировал проект по разработке маркетинговых дашбордов;

Юлия Грошева — финансовый директор компании: под ее руководством мои аналитики делали финансовые отчеты.
четкая финансовая картина: сколько зарабатывает и тратит ваш бизнес
наглядная и простая отчетность на языке управленца
понятная система ключевых показателей

Система контроля для малого и среднего бизнеса. За месяц

Дашборд для директора
УСЛУГА

Маркетингу не хватало данных, топ-менеджерам — правильных метрик

Данные компании хранятся в разных учетных системах: в рекламных кабинетах, в CRM, в финансовой системе и корпоративной базе. Было понятно, что внутренних возможностей CRM Salesforce недостаточно, чтобы построить полноценные маркетинговые отчеты — для сквозной аналитики нужны данные из нескольких источников.
Отдел маркетинга очень хотел соединить данные из разных учетных систем, но не было готового инструмента для этого. Что-то ребята собирали вручную, но это всегда риск, который может поставить крест на достоверности данных.
Фотография Ивана для цитаты об отделе маркетинга
Иван
Руководитель отдела аналитики Voximplant
Например, чтобы увидеть результаты всех этапов работы с лидами, нужно понять:

● сколько денег потрачено на каждую кампанию;
● из каких источников приходят лиды;
● как они обрабатываются менеджерами;
● сколько из них становятся клиентами;
● сколько денег они приносят компании.

Ответ на первый и второй вопросы — в разных рекламных кабинетах. На третий и четвертый — в CRM, на пятый — в финансовой системе.
Дашборд в CRM-системе
Конечно, компания знала, сколько денег она тратит на каждую рекламную кампанию. И даже знала, сколько денег получает благодаря каждой рекламной кампании. Но почему столько? Как увеличить эту сумму? Чтобы ответить на эти вопросы, нужна сквозная аналитика, которая объединит всю информацию в одном инструменте. За это Voximplant и взялся, не дожидаясь возможных потерь из-за ошибок в распределении бюджета на маркетинг.

Для полноценной финансовой аналитики тоже требовались данные из разных учетных систем. Но главная сложность здесь была в методике расчета метрик. По словам финансового директора Юлии, мало знать, какие метрики нужно отслеживать. Главное — определить точные правила их расчета. Самостоятельно не получалось протестировать разные подходы и сделать это быстро.

Как выбирали платформу и подрядчика

Казалось бы, раз уж компания использует CRM Salesforce, из BI-платформ логично выбирать Tableau. Но от этой идеи отказались почти сразу и отдали предпочтение Microsoft Power BI:

  1. его проще «связать» со всеми учетными системами, а не только с CRM;
  2. у некоторых сотрудников уже был опыт работы с продуктом;
  3. рынок специалистов по поддержке Power BI более привлекателен.
Мы быстро решили, что Power BI — подходящее решение для нашей компании. Относительно простое во внедрении и использовании, с хорошей визуализацией и быстрым видимым результатом.
Фотография Ивана для цитаты о Power BI
Иван
Руководитель отдела аналитики Voximplant
Над выбором Института бизнес-аналитики в качестве подрядчика тоже, как выяснилось, долго не думали. На российском рынке не так много интеграторов, и выбор, по словам Ивана, в принципе был невелик. В крупные компании идти не хотелось — это и долго, и дорого. К тому же есть серьезный разрыв между теми, кто продает BI-систему, и теми, кто потом ее внедряет.

Кроме того, оказалось, что оба руководителя проекта со стороны заказчика уже сталкивались со мной раньше. Иван знал меня с прошлого места работы (я проводил для них мастер-класс по дашбордам), а Юлия проходила мой онлайн-курс.
Решение задач бизнеса с помощью аналитики
Кейсы и лайфхаки от практика
Excel, Power BI, PowerPoint

Обучение на реальных бизнес-задачах

Курсы по визуализации и аналитике данных
О Юлии, кстати, стоит сказать отдельно. От нее мы получили не только пожелания к финансовым дашбордам, но и MVP продукта. Это в принципе редкий случай, когда клиент сам делает «пробную версию» дашборда. Еще более редкий случай — то, что это делает сам финансовый директор компании.
В какой-то момент я поняла, что нужно либо глубоко изучать Power BI дальше, либо искать человека, который сделает это на нужном уровне. И когда быстро найти такого специалиста не удалось, мы обратились к вам.
Фотография Юлии для цитаты о Power BI
Юлия
Финансовый директор Voximplant

Как мы работали: от пилотной версии дашборда — к оптимизации бизнес-процессов

Мы не стали неделями согласовывать сметы и ждать от клиента техзадания. Пошли по схеме Time & Material: провели интервью, выявили потребности, обсудили ставку за почасовую работу и оценили примерный объем работ. Сразу договорились о разработке пилотной версии финансового дашборда «по мотивам» MVP от Юлии.
Через 2 недели сдали пилотную версию — инструмент, с которым уже можно было работать. Результат понравился и кураторам, и стейкхолдерам Voximplant, поэтому мы быстро взялись за основной проект и начали разрабатывать остальные отчеты по финансам.

Переговоры с вице-президентом по маркетингу

Параллельно работали и над набором дашбордов по маркетингу. Для этого провели несколько интервью со стейкхолдером на английском языке. Тут пригодился наш опыт в диджитал-маркетинге, навык работы с метриками и умение предлагать варианты расчета, не вдаваясь в технические детали.

Многие в команде Voximplant знают и английский, и маркетинговые метрики. Но когда одно накладывается на другое, возникают сложности, требующие времени на выяснение деталей. Нужны специалисты, которые «достанут» из стейкхолдера нужную информацию, согласуют варианты решения и предложат результат в виде технического продукта.
Сбор данных и сложные расчеты
KPI для вашего дашборда
Архитектура аналитической системы

Получите решение задач за 1 час

Персональные консультации по внедрению BI
УСЛУГА

Работа над исходными данными для качества дашбордов

Иногда клиент, впервые увидев дашборд, начинает паниковать: «Вот тут неверно, ваш Power BI считает неправильно!». Возвращались к исходным данным и становилось понятно: вопрос в их качестве. С Voximplant такого не произошло ни разу: команда понимала, что над данными нужно работать. Поэтому параллельно очищала и настраивала данные в CRM и других учетных системах. Уже это помогло получить результаты, которых раньше не было.
Мы до сих пор с помощью дашбордов улучшаем наши системы хранения данных, докручиваем их. И видим, что это приносит пользу. Например, сейчас мы можем детально анализировать, как изначальная потребность лида превратилась в реальное решение.
Фотография Ивана для цитаты о дашбордах
Иван
Руководитель отдела аналитики Voximplant
Так компания обнаружила случаи, когда клиент не был прикреплен к менеджеру или был прикреплен, например, к бывшему сотруднику. Эта находка улучшила и аналитику по контрагентам, и работу с ними: теперь информацию о таких ситуациях руководители получают сразу.
интеграция с вашими учетными системами
понятные управленческие дашборды

матрица KPI под ваши бизнес-задачи

BI-аналитика и хранилище данных «‎под ключ»

Система корпоративной отчетности
УСЛУГА

Результат: достоверность, качество лидов и контроль эффективности

Компания активно использует дашборды всего несколько месяцев, но уже успела повысить качество данных в своих системах и получила базу для более полной аналитики.
Мы увидели, что в декабре наш Expansion Rate заметно снизился в сравнении с другими периодами. Начали разбираться и поняли, что два года назад документы по выручке заполнялись вручную, из-за этого где-то не совпали крупные клиенты. Еще нужно работать над качеством данных, чтобы получать полноценную аналитику. Но то, что мы в принципе начали это смотреть, уже дает многое.
Фотография Юлии для цитаты об Expansion Rate
Юлия
Финансовый директор Voximplant
Как говорит Иван, одним из результатов нашего проекта и параллельной работы над качеством исходных данных можно считать «развитие стейкхолдеров». К данным из систем хранения они относились с недоверием. Появление дашбордов заставило по-новому взглянуть на данные в принципе, осознать их ценность. Теперь, если у стейкхолдера возникает какой-то вопрос, он смотрит отчеты в Power BI. И доверяет этим данным на 100%.

Отдел маркетинга понимает, во что вкладывать деньги

Маркетинговыми дашбордами в Voximplant сейчас пользуется порядка 20-30 человек. Это все, кто работает над лидогенерацией: event-менеджеры, smm-специалисты, кураторы вебинаров, таргетологи, маркетологи. Все они смотрят отчеты в Power BI постоянно и регулярно. Еженедельно проводят собрания, обсуждают полученные данные, делают выводы, корректируют свою работу и принимают решения.
Дашборд в Power BI

Дашборд по маркетингу. Данные заказчика скрыты

Сейчас сотрудники используют эти данные, понимают, как и зачем это делать. У отдела маркетинга теперь есть правильное понимание, во что стоит вкладывать деньги, откуда приходят качественные лиды. Именно это и было нужно.
Фотография Ивана для цитаты об использовании данных из дашбордов
Иван
Руководитель отдела аналитики Voximplant
BI-аналитика помогла настроить и оптимизировать процесс лидогенерации. Сотрудники увидели, например, что процент качественных лидов сильно отличается по регионам. Учли это, скорректировали рекламные кампании в регионах, поменяли фокус, и уже сейчас получают больше лидов, которые конвертируются в реальных клиентов.

Топ-менеджеры отслеживают финансовые показатели

Стейкхолдеры и топ-менеджеры постепенно привыкают к регулярному использованию финансовых дашбордов, а понятные метрики и наглядные показатели вносят свой вклад в их работу.
Мы очень долго добивались полноценного контроля важных для нас показателей: LTV, ARR, Expansion Rate, Churn Rate. Наконец, определились с подходящей методикой расчета этих метрик и сейчас понимаем, как растет наша старая база клиентов и как формируется новая.
Фотография Юлии для цитаты о базе клиентов
Юлия
Финансовый директор Voximplant
Дашборд в Power BI

Дашборд по финансам. Данные заказчика скрыты

Вот пример от Юлии. Инсайтом стало разделение клиентов по группам с разными суммами выручки. Вот что это помогло понять:

● какие клиенты приносят незначительную часть выручки;
● какая разница в Churn Rate между категориями клиентов;
● какая разница в LTV между категориями клиентов.

Такая аналитика — и есть основа для принятия новых решений. Уже можно разбираться, почему показатели именно такие, и думать, как влиять на их улучшение.
Когда мы видим серьезный резкий рост в выручке или, наоборот, спад, дашборды помогают идентифицировать причины этих явлений. Сейчас мы можем оперативно исправлять проблемы или, наоборот, масштабировать удачные ходы.
Фотография Юлии для цитаты о пользе дашбордов
Юлия
Финансовый директор Voximplant

«Если данные — это продукт, то ваши дашборды — отличный кухонный комбайн»

Метафора про продукт и кухонный комбайн не моя, ее автор — финансовый директор Voximplant. Именно такое сравнение пришло Юлии в голову во время обсуждения результатов нашего проекта. Берешь продукт, говорит она, запускаешь в кухонный комбайн и быстро получаешь отличные полуфабрикаты. К счастью, как и другие сотрудники этой компании, Юлия понимает при этом, что качество исходного продукта — на стороне заказчика.
Сами мы определенно не сделали бы такое за этот срок. Ваши специалисты консолидированно работали именно над нашими задачами, причем параллельно как над маркетинговыми, так и над финансовыми дашбордами. Это помогло получить результат быстро.
Фотография Юлии для цитаты о наших специалистах
Юлия
Финансовый директор Voximplant
Интересный момент: некоторые стейкхолдеры раньше считали, что для «красивой картинки» на дашборде потребуются новые инструменты, а значит, новые вложения. Удивились, когда увидели, что это не так. И отметили работу дизайнеров, которые умеют не просто работать с Power BI, а расставлять акценты, чтобы нужная информация привлекала внимание и запоминалась.

Для нас Voximplant стал необычным заказчиком. И по взаимодействию с нами, и по уровню культуры работы с данными. Редко о ком можно сказать: да, это компания с Data-Driven подходом. Понимает ценность данных и умеет использовать их для роста бизнеса. В завершение — просто отзыв от топ-менеджера Voximplant.
Я был очень впечатлен техническими возможностями и дизайнерскими способностями команды Института бизнес-аналитики. Поручил бы им и наши будущие проекты. Ребята помогли визуализировать данные по маркетингу и продажам.

Раньше анализ эффективности нашей воронки занимал очень много времени, но интерактивные дашборды изменили это. Маркетинговая команда использует их постоянно и больше не сталкивается со сложностями в анализе данных. На дашбордах мы увидели бесчисленное количество инсайтов и стали быстрее принимать решения.
Грант Дункан, вице-президент Voximplant по маркетингу
Вам понравилась статья?
Яна Чекчеева
Координатор
Мне можно задать любой вопрос об услугах Института бизнес-аналитики. Оставьте свои контакты, и я свяжусь с вами.
Задайте вопрос о BI-системах для бизнеса
Читайте также
Подпишись на рассылку и получи в подарок «Каталог лучших отраслевых дашбордов»!

Хочешь получать актуальные статьи о визуализации данных?