Как не слить инвестиции на маркетинг: кейс компании Voximplant

13.04.2022
Растущие компании часто пытаются получить все самое технологичное, передовое и продвинутое. Не разбираясь, какую отдачу от этих вложений получит бизнес. Расскажу о работе с клиентом, у которого все было иначе. Компания четко знала, что ей нужно, старалась решать проблемы еще до того, как они возникли, и хотела направлять миллионные инвестиции на пользу бизнеса, а не на случайный слив.

● Проблема: не хватало данных и правильных метрик
● Как компания выбирала BI-платформу и подрядчика
● Переговоры на английском с вице-президентом
● Работа над исходными данными: зачем это нужно
● Дашборд по маркетингу и результат проекта для отдела
● Дашборд по финансам и результат для топ-менеджеров
Voximplant — облачная платформа голосовой и видеотелефонии. Обслуживает 30 000 клиентов по всему миру и обрабатывает более миллиарда звонков ежегодно. А еще активно растет. И в доходах, и в числе сотрудников (сейчас их больше 250), и в объеме накопленных данных.
Ко мне ребята пришли с четким запросом: объединить данные из разных источников и разработать на них понятные и наглядные отчеты по финансам и маркетингу. Мы начали работу над проектом в мае прошлого года. Сейчас Voximplant продолжает совершенствовать свои данные, а мои аналитики дорабатывают дашборды в соответствии с этими изменениями.

О том, как складывалась работа с моей командой и какие результаты она принесла, я поговорил с двумя представителями заказчика:

Иван Алексеев — руководитель отдела аналитики Voximplant: курировал проект по разработке маркетинговых дашбордов;

Юлия Грошева — финансовый директор компании: под ее руководством мои аналитики делали финансовые отчеты.
четкая финансовая картина: сколько зарабатывает и тратит ваш бизнес
наглядная и простая отчетность на языке управленца
понятная система ключевых показателей

Система контроля для малого и среднего бизнеса. За месяц

Дашборд для директора
УСЛУГА

Маркетингу не хватало данных, топ-менеджерам — правильных метрик

Данные компании хранятся в разных учетных системах: в рекламных кабинетах, в CRM, в финансовой системе и корпоративной базе. Было понятно, что внутренних возможностей CRM Salesforce недостаточно, чтобы построить полноценные маркетинговые отчеты — для сквозной аналитики нужны данные из нескольких источников.
Отдел маркетинга очень хотел соединить данные из разных учетных систем, но не было готового инструмента для этого. Что-то ребята собирали вручную, но это всегда риск, который может поставить крест на достоверности данных.
Иван
Руководитель отдела аналитики Voximplant
Например, чтобы увидеть результаты всех этапов работы с лидами, нужно понять:

● сколько денег потрачено на каждую кампанию;
● из каких источников приходят лиды;
● как они обрабатываются менеджерами;
● сколько из них становятся клиентами;
● сколько денег они приносят компании.

Ответ на первый и второй вопросы — в разных рекламных кабинетах. На третий и четвертый — в CRM, на пятый — в финансовой системе.
Дашборд в CRM-системе
Конечно, компания знала, сколько денег она тратит на каждую рекламную кампанию. И даже знала, сколько денег получает благодаря каждой рекламной кампании. Но почему столько? Как увеличить эту сумму? Чтобы ответить на эти вопросы, нужна сквозная аналитика, которая объединит всю информацию в одном инструменте. За это Voximplant и взялся, не дожидаясь возможных потерь из-за ошибок в распределении бюджета на маркетинг.

Для полноценной финансовой аналитики тоже требовались данные из разных учетных систем. Но главная сложность здесь была в методике расчета метрик. По словам финансового директора Юлии, мало знать, какие метрики нужно отслеживать. Главное — определить точные правила их расчета. Самостоятельно не получалось протестировать разные подходы и сделать это быстро.

Как выбирали платформу и подрядчика

Казалось бы, раз уж компания использует CRM Salesforce, из BI-платформ логично выбирать Tableau. Но от этой идеи отказались почти сразу и отдали предпочтение Microsoft Power BI:

  1. его проще «связать» со всеми учетными системами, а не только с CRM;
  2. у некоторых сотрудников уже был опыт работы с продуктом;
  3. рынок специалистов по поддержке Power BI более привлекателен.
Мы быстро решили, что Power BI — подходящее решение для нашей компании. Относительно простое во внедрении и использовании, с хорошей визуализацией и быстрым видимым результатом.
Иван
Руководитель отдела аналитики Voximplant
Над выбором Института бизнес-аналитики в качестве подрядчика тоже, как выяснилось, долго не думали. На российском рынке не так много интеграторов, и выбор, по словам Ивана, в принципе был невелик. В крупные компании идти не хотелось — это и долго, и дорого. К тому же есть серьезный разрыв между теми, кто продает BI-систему, и теми, кто потом ее внедряет.

Кроме того, оказалось, что оба руководителя проекта со стороны заказчика уже сталкивались со мной раньше. Иван знал меня с прошлого места работы (я проводил для них мастер-класс по дашбордам), а Юлия проходила мой онлайн-курс.
Решение задач бизнеса с помощью аналитики
Кейсы и лайфхаки от практика
Excel, Power BI, PowerPoint

Обучение на реальных бизнес-задачах

Курсы по визуализации и аналитике данных
О Юлии, кстати, стоит сказать отдельно. От нее мы получили не только пожелания к финансовым дашбордам, но и MVP продукта. Это в принципе редкий случай, когда клиент сам делает «пробную версию» дашборда. Еще более редкий случай — то, что это делает сам финансовый директор компании.
В какой-то момент я поняла, что нужно либо глубоко изучать Power BI дальше, либо искать человека, который сделает это на нужном уровне. И когда быстро найти такого специалиста не удалось, мы обратились к вам.
Юлия
Финансовый директор Voximplant

Как мы работали: от пилотной версии дашборда — к оптимизации бизнес-процессов

Мы не стали неделями согласовывать сметы и ждать от клиента техзадания. Пошли по схеме Time & Material: провели интервью, выявили потребности, обсудили ставку за почасовую работу и оценили примерный объем работ. Сразу договорились о разработке пилотной версии финансового дашборда «по мотивам» MVP от Юлии.
Через 2 недели сдали пилотную версию — инструмент, с которым уже можно было работать. Результат понравился и кураторам, и стейкхолдерам Voximplant, поэтому мы быстро взялись за основной проект и начали разрабатывать остальные отчеты по финансам.

Переговоры с вице-президентом по маркетингу

Параллельно работали и над набором дашбордов по маркетингу. Для этого провели несколько интервью со стейкхолдером на английском языке. Тут пригодился наш опыт в диджитал-маркетинге, навык работы с метриками и умение предлагать варианты расчета, не вдаваясь в технические детали.

Многие в команде Voximplant знают и английский, и маркетинговые метрики. Но когда одно накладывается на другое, возникают сложности, требующие времени на выяснение деталей. Нужны специалисты, которые «достанут» из стейкхолдера нужную информацию, согласуют варианты решения и предложат результат в виде технического продукта.
Сбор данных и сложные расчеты
KPI для вашего дашборда
Архитектура аналитической системы

Получите решение задач за 1 час

Персональные консультации по внедрению BI
УСЛУГА

Работа над исходными данными для качества дашбордов

Иногда клиент, впервые увидев дашборд, начинает паниковать: «Вот тут неверно, ваш Power BI считает неправильно!». Возвращались к исходным данным и становилось понятно: вопрос в их качестве. С Voximplant такого не произошло ни разу: команда понимала, что над данными нужно работать. Поэтому параллельно очищала и настраивала данные в CRM и других учетных системах. Уже это помогло получить результаты, которых раньше не было.
Мы до сих пор с помощью дашбордов улучшаем наши системы хранения данных, докручиваем их. И видим, что это приносит пользу. Например, сейчас мы можем детально анализировать, как изначальная потребность лида превратилась в реальное решение.
Иван
Руководитель отдела аналитики Voximplant
Так компания обнаружила случаи, когда клиент не был прикреплен к менеджеру или был прикреплен, например, к бывшему сотруднику. Эта находка улучшила и аналитику по контрагентам, и работу с ними: теперь информацию о таких ситуациях руководители получают сразу.
интеграция с вашими учетными системами
понятные управленческие дашборды

матрица KPI под ваши бизнес-задачи

BI-аналитика и хранилище данных «‎под ключ»

Система корпоративной отчетности
УСЛУГА

Результат: достоверность, качество лидов и контроль эффективности

Компания активно использует дашборды всего несколько месяцев, но уже успела повысить качество данных в своих системах и получила базу для более полной аналитики.
Мы увидели, что в декабре наш Expansion Rate заметно снизился в сравнении с другими периодами. Начали разбираться и поняли, что два года назад документы по выручке заполнялись вручную, из-за этого где-то не совпали крупные клиенты. Еще нужно работать над качеством данных, чтобы получать полноценную аналитику. Но то, что мы в принципе начали это смотреть, уже дает многое.
Юлия
Финансовый директор Voximplant
Как говорит Иван, одним из результатов нашего проекта и параллельной работы над качеством исходных данных можно считать «развитие стейкхолдеров». К данным из систем хранения они относились с недоверием. Появление дашбордов заставило по-новому взглянуть на данные в принципе, осознать их ценность. Теперь, если у стейкхолдера возникает какой-то вопрос, он смотрит отчеты в Power BI. И доверяет этим данным на 100%.

Отдел маркетинга понимает, во что вкладывать деньги

Маркетинговыми дашбордами в Voximplant сейчас пользуется порядка 20-30 человек. Это все, кто работает над лидогенерацией: event-менеджеры, smm-специалисты, кураторы вебинаров, таргетологи, маркетологи. Все они смотрят отчеты в Power BI постоянно и регулярно. Еженедельно проводят собрания, обсуждают полученные данные, делают выводы, корректируют свою работу и принимают решения.
Дашборд в Power BI

Дашборд по маркетингу. Данные заказчика скрыты

Сейчас сотрудники используют эти данные, понимают, как и зачем это делать. У отдела маркетинга теперь есть правильное понимание, во что стоит вкладывать деньги, откуда приходят качественные лиды. Именно это и было нужно.
Иван
Руководитель отдела аналитики Voximplant
BI-аналитика помогла настроить и оптимизировать процесс лидогенерации. Сотрудники увидели, например, что процент качественных лидов сильно отличается по регионам. Учли это, скорректировали рекламные кампании в регионах, поменяли фокус, и уже сейчас получают больше лидов, которые конвертируются в реальных клиентов.

Топ-менеджеры отслеживают финансовые показатели

Стейкхолдеры и топ-менеджеры постепенно привыкают к регулярному использованию финансовых дашбордов, а понятные метрики и наглядные показатели вносят свой вклад в их работу.
Мы очень долго добивались полноценного контроля важных для нас показателей: LTV, ARR, Expansion Rate, Churn Rate. Наконец, определились с подходящей методикой расчета этих метрик и сейчас понимаем, как растет наша старая база клиентов и как формируется новая.
Юлия
Финансовый директор Voximplant
Дашборд в Power BI

Дашборд по финансам. Данные заказчика скрыты

Вот пример от Юлии. Инсайтом стало разделение клиентов по группам с разными суммами выручки. Вот что это помогло понять:

● какие клиенты приносят незначительную часть выручки;
● какая разница в Churn Rate между категориями клиентов;
● какая разница в LTV между категориями клиентов.

Такая аналитика — и есть основа для принятия новых решений. Уже можно разбираться, почему показатели именно такие, и думать, как влиять на их улучшение.
Когда мы видим серьезный резкий рост в выручке или, наоборот, спад, дашборды помогают идентифицировать причины этих явлений. Сейчас мы можем оперативно исправлять проблемы или, наоборот, масштабировать удачные ходы.
Юлия
Финансовый директор Voximplant

«Если данные — это продукт, то ваши дашборды — отличный кухонный комбайн»

Метафора про продукт и кухонный комбайн не моя, ее автор — финансовый директор Voximplant. Именно такое сравнение пришло Юлии в голову во время обсуждения результатов нашего проекта. Берешь продукт, говорит она, запускаешь в кухонный комбайн и быстро получаешь отличные полуфабрикаты. К счастью, как и другие сотрудники этой компании, Юлия понимает при этом, что качество исходного продукта — на стороне заказчика.
Сами мы определенно не сделали бы такое за этот срок. Ваши специалисты консолидированно работали именно над нашими задачами, причем параллельно как над маркетинговыми, так и над финансовыми дашбордами. Это помогло получить результат быстро.
Юлия
Финансовый директор Voximplant
Интересный момент: некоторые стейкхолдеры раньше считали, что для «красивой картинки» на дашборде потребуются новые инструменты, а значит, новые вложения. Удивились, когда увидели, что это не так. И отметили работу дизайнеров, которые умеют не просто работать с Power BI, а расставлять акценты, чтобы нужная информация привлекала внимание и запоминалась.

Для нас Voximplant стал необычным заказчиком. И по взаимодействию с нами, и по уровню культуры работы с данными. Редко о ком можно сказать: да, это компания с Data-Driven подходом. Понимает ценность данных и умеет использовать их для роста бизнеса. В завершение — просто отзыв от топ-менеджера Voximplant.
Я был очень впечатлен техническими возможностями и дизайнерскими способностями команды Института бизнес-аналитики. Поручил бы им и наши будущие проекты. Ребята помогли визуализировать данные по маркетингу и продажам.

Раньше анализ эффективности нашей воронки занимал очень много времени, но интерактивные дашборды изменили это. Маркетинговая команда использует их постоянно и больше не сталкивается со сложностями в анализе данных. На дашбордах мы увидели бесчисленное количество инсайтов и стали быстрее принимать решения.
Грант Дункан, вице-президент Voximplant по маркетингу
Вам понравилась статья?
Яна Чекчеева
Координатор
Мне можно задать любой вопрос об услугах Института бизнес-аналитики. Оставьте свои контакты, и я свяжусь с вами.
Задайте вопрос о BI-системах для бизнеса
Читайте также
Подпишись на рассылку и получи в подарок «Каталог лучших отраслевых дашбордов»!

Хочешь получать актуальные статьи о визуализации данных?