Как не слить инвестиции на маркетинг: кейс компании Voximplant

Ко мне ребята пришли с четким запросом: объединить данные из разных источников и разработать на них понятные и наглядные отчеты по финансам и маркетингу. Мы начали работу над проектом в мае прошлого года. Сейчас Voximplant продолжает совершенствовать свои данные, а мои аналитики дорабатывают дашборды в соответствии с этими изменениями.

О том, как складывалась работа с моей командой и какие результаты она принесла, я поговорил с двумя представителями заказчика:

● Иван Алексеев — руководитель отдела аналитики Voximplant: курировал проект по разработке маркетинговых дашбордов;

● Юлия Грошева — финансовый директор компании: под ее руководством мои аналитики делали финансовые отчеты.

Данные компании хранятся в разных учетных системах: в рекламных кабинетах, в CRM, в финансовой системе и корпоративной базе. Было понятно, что внутренних возможностей CRM Salesforce недостаточно, чтобы построить полноценные маркетинговые отчеты — для сквозной аналитики нужны данные из нескольких источников.

Например, чтобы увидеть результаты всех этапов работы с лидами, нужно понять:

● сколько денег потрачено на каждую кампанию;
● из каких источников приходят лиды;
● как они обрабатываются менеджерами;
● сколько из них становятся клиентами;
● сколько денег они приносят компании.

Ответ на первый и второй вопросы — в разных рекламных кабинетах. На третий и четвертый — в CRM, на пятый — в финансовой системе.

Конечно, компания знала, сколько денег она тратит на каждую рекламную кампанию. И даже знала, сколько денег получает благодаря каждой рекламной кампании. Но почему столько? Как увеличить эту сумму? Чтобы ответить на эти вопросы, нужна сквозная аналитика, которая объединит всю информацию в одном инструменте. За это Voximplant и взялся, не дожидаясь возможных потерь из-за ошибок в распределении бюджета на маркетинг.

Для полноценной финансовой аналитики тоже требовались данные из разных учетных систем. Но главная сложность здесь была в методике расчета метрик. По словам финансового директора Юлии, мало знать, какие метрики нужно отслеживать. Главное — определить точные правила их расчета. Самостоятельно не получалось протестировать разные подходы и сделать это быстро.

Казалось бы, раз уж компания использует CRM Salesforce, из BI-платформ логично выбирать Tableau. Но от этой идеи отказались почти сразу и отдали предпочтение Microsoft Power BI:

1. его проще «связать» со всеми учетными системами, а не только с CRM;
2. у некоторых сотрудников уже был опыт работы с продуктом;
3. рынок специалистов по поддержке Power BI более привлекателен.

Над выбором Института бизнес-аналитики в качестве подрядчика тоже, как выяснилось, долго не думали. На российском рынке не так много интеграторов, и выбор, по словам Ивана, в принципе был невелик. В крупные компании идти не хотелось — это и долго, и дорого. К тому же есть серьезный разрыв между теми, кто продает BI-систему, и теми, кто потом ее внедряет.

Кроме того, оказалось, что оба руководителя проекта со стороны заказчика уже сталкивались со мной раньше. Иван знал меня с прошлого места работы (я проводил для них мастер-класс по дашбордам), а Юлия проходила мой онлайн-курс.

О Юлии, кстати, стоит сказать отдельно. От нее мы получили не только пожелания к финансовым дашбордам, но и MVP продукта. Это в принципе редкий случай, когда клиент сам делает «пробную версию» дашборда. Еще более редкий случай — то, что это делает сам финансовый директор компании.

Мы не стали неделями согласовывать сметы и ждать от клиента техзадания. Пошли по схеме Time & Material: провели интервью, выявили потребности, обсудили ставку за почасовую работу и оценили примерный объем работ. Сразу договорились о разработке пилотной версии финансового дашборда «по мотивам» MVP от Юлии.

Параллельно работали и над набором дашбордов по маркетингу. Для этого провели несколько интервью со стейкхолдером на английском языке. Тут пригодился наш опыт в диджитал-маркетинге, навык работы с метриками и умение предлагать варианты расчета, не вдаваясь в технические детали.

Многие в команде Voximplant знают и английский, и маркетинговые метрики. Но когда одно накладывается на другое, возникают сложности, требующие времени на выяснение деталей. Нужны специалисты, которые «достанут» из стейкхолдера нужную информацию, согласуют варианты решения и предложат результат в виде технического продукта.

Иногда клиент, впервые увидев дашборд, начинает паниковать: «Вот тут неверно, ваш Power BI считает неправильно!». Возвращались к исходным данным и становилось понятно: вопрос в их качестве. С Voximplant такого не произошло ни разу: команда понимала, что над данными нужно работать. Поэтому параллельно очищала и настраивала данные в CRM и других учетных системах. Уже это помогло получить результаты, которых раньше не было.

Так компания обнаружила случаи, когда клиент не был прикреплен к менеджеру или был прикреплен, например, к бывшему сотруднику. Эта находка улучшила и аналитику по контрагентам, и работу с ними: теперь информацию о таких ситуациях руководители получают сразу.

Компания активно использует дашборды всего несколько месяцев, но уже успела повысить качество данных в своих системах и получила базу для более полной аналитики.

Как говорит Иван, одним из результатов нашего проекта и параллельной работы над качеством исходных данных можно считать «развитие стейкхолдеров». К данным из систем хранения они относились с недоверием. Появление дашбордов заставило по-новому взглянуть на данные в принципе, осознать их ценность. Теперь, если у стейкхолдера возникает какой-то вопрос, он смотрит отчеты в Power BI. И доверяет этим данным на 100%.

Маркетинговыми дашбордами в Voximplant сейчас пользуется порядка 20-30 человек. Это все, кто работает над лидогенерацией: event-менеджеры, smm-специалисты, кураторы вебинаров, таргетологи, маркетологи. Все они смотрят отчеты в Power BI постоянно и регулярно. Еженедельно проводят собрания, обсуждают полученные данные, делают выводы, корректируют свою работу и принимают решения.

BI-аналитика помогла настроить и оптимизировать процесс лидогенерации. Сотрудники увидели, например, что процент качественных лидов сильно отличается по регионам. Учли это, скорректировали рекламные кампании в регионах, поменяли фокус, и уже сейчас получают больше лидов, которые конвертируются в реальных клиентов.

Стейкхолдеры и топ-менеджеры постепенно привыкают к регулярному использованию финансовых дашбордов, а понятные метрики и наглядные показатели вносят свой вклад в их работу.

Вот пример от Юлии. Инсайтом стало разделение клиентов по группам с разными суммами выручки. Вот что это помогло понять:

● какие клиенты приносят незначительную часть выручки;
● какая разница в Churn Rate между категориями клиентов;
● какая разница в LTV между категориями клиентов.

Такая аналитика — и есть основа для принятия новых решений. Уже можно разбираться, почему показатели именно такие, и думать, как влиять на их улучшение.

Метафора про продукт и кухонный комбайн не моя, ее автор — финансовый директор Voximplant. Именно такое сравнение пришло Юлии в голову во время обсуждения результатов нашего проекта. Берешь продукт, говорит она, запускаешь в кухонный комбайн и быстро получаешь отличные полуфабрикаты. К счастью, как и другие сотрудники этой компании, Юлия понимает при этом, что качество исходного продукта — на стороне заказчика.

Интересный момент: некоторые стейкхолдеры раньше считали, что для «красивой картинки» на дашборде потребуются новые инструменты, а значит, новые вложения. Удивились, когда увидели, что это не так. И отметили работу дизайнеров, которые умеют не просто работать с Power BI, а расставлять акценты, чтобы нужная информация привлекала внимание и запоминалась.

Для нас Voximplant стал необычным заказчиком. И по взаимодействию с нами, и по уровню культуры работы с данными. Редко о ком можно сказать: да, это компания с Data-Driven подходом. Понимает ценность данных и умеет использовать их для роста бизнеса. В завершение — просто отзыв от топ-менеджера Voximplant.