Анализ кросс-продаж

Кросс-продажи (cross selling) – это метод продаж, при котором потребителю в дополнение к основным покупкам предлагаются другие товары. Данный метод может быть очень эффективным инструментом повышения эффективности бизнеса, увеличения объема продаж. Кросс-продажи (или перекрестные продажи) основываются на анализе продаж и определении тех товаров, которые потребитель покупает совместно.

Анализ перекрестных продаж необходим для того, чтобы:

• Определять наиболее популярные комбинации продуктов и услуг

• Определять ключевые продукты, покупка которых влечет за собой покупку дополнительных товаров

• Выявлять дополнительные выгоды, дополнительные возможности увеличения объема продаж

• Оптимизировать реализацию продуктов в конкретном сегменте, находить новые возможности дополнительных продаж тех или иных продуктов

• Выявлять неочевидные закономерности в поведении покупателей

Для анализа кросс-продаж необходимо постоянно собирать статистику по продажам (анализ чеков). Исходя из данной статистики, нужно определиться с позициями, для которых будут выделяться сопутствующие товары. Следующий этап – обнаружение самих сопутствующих товаров – основывается на анализе того, насколько часто каждый дополнительный товар продавался вместе с основным по отношению ко всем продажам основного товара. Например: 2 товара продавались совместно 100 раз за месяц, при этом основной товар по отдельности продавался 10 тысяч раз – такая комбинация будет гораздо менее значительна, чем, если бы основной продавался отдельно 300 раз и совместно с дополнительным - 100. В любом случае интерпретировать результаты исследования кросс-продаж (особенно неожиданные) необходимо очень осторожно.

Рассмотрим пример.

Компания «Степ» занимается оптовой продажей бумаги и канцелярских товаров. Перед руководством встала задача увеличения объемов продаж и расширения влияния на рынке. Усиливающаяся конкуренция требовала от компании нетривиального подхода. Было решено провести анализ кросс-продаж за отчетный месяц, результаты которого приведены ниже. За основной товар была выбрана бумага.

Из таблицы видно, что все товары реализуются с бумагой в разной степени, наиболее сильная связь проявилась между бумагой и файлами, а так же бумагой, скрепками и папками. Руководство пришло к выводу, что необходимо принять меры, позволившие бы бумаге стать основным движущим товаром компании, позволившие бы привлечь новых потребителей, заинтересованных в бумаге и решивших дополнительно приобрести канцтовары.

Решением стало снижение наценки на бумагу, которая составляла 10%, до 1%. В результате доход от продажи бумаги (при объеме продаж отчетного месяца) сократился на 180 тысяч рублей. При этом компания стала позиционировать себя, как поставщик самой дешевой бумаги.

В результате потребители, обратившиеся в компанию за ее «движущим товаром», довольные низкой ценой, принимали решение на приобретение канцелярских товаров, цены на которые были на уровне рыночных (при этом в новом месяце произошел рост цен на 2%). Вот что из этого получилось.

Итак, прирост дохода компании в новом месяце составил 538 651 рубль, а с учетом снижения дохода от продаж бумаги на 358 651 рубль. Низкие цены на бумагу «вытянули» за собой другие товары. При этом повысился и уровень лояльности потребителей, готовых приобретать бумагу практически по себестоимости.

Стоит отметить, что не всегда реализация метода кросс-продаж дает желаемые результаты. Это связано с тем, что иногда бывает трудно определить и выявить пользующие спросом комбинации продуктов из имеющегося многообразия наименований (если у магазина, например, десятки и сотни тысяч различных товаров). Помимо понятных сочетаний, таких как, например, пиджак, рубашки и брюки, у покупателей существует множество других предпочтений и ассоциаций, которые постоянно меняются и которые возможно выявить только путем тщательного анализа данных о покупках (широко известный пример – совместные покупки пива и подгузников по вечерам).

Подробный и непрерывный сбор статистки продаж и анализ чеков может обеспечиваться с помощью специальных инструментов – систем бизнес-аналитики – позволяющих консолидировать и быстро анализировать данные по продажам независимо от того, сколько наименований продается.

В результате, обеспечив постоянный анализ кросс продаж, компания получит следующие выводы:

• Увеличение дохода компании за счет реализации дополнительной продукции
• Увеличение дохода за счет формирования комбинаций продуктов на основе потребительских предпочтений
• Оптимизация торгового пространства, размещение товаров, способствующее совместным продажам
• Снижение издержек на содержание запасов в результате грамотного формирования остатков (более четкое представление того, какой товар и в каком количестве необходим)
• Повышение лояльности потребителей за счет предложения им наиболее востребованных комбинаций товаров