NPS — Net Promoter Score: что такое индекс лояльности клиентов

Многие онлайн-магазины после отправки товара спрашивают, готов ли покупатель рекомендовать своим друзьям покупки в этой компании. Ответы на этот вопрос — и есть база для расчета НПС.

Теперь нужно объяснить, что такое показатель NPS (Net Promoter Score) — это индекс лояльности клиентов в торговле, и он означает, будет ли аудитория советовать товар или услугу близким людям.

В ответ на вопрос «Порекомендуете ли вы наш продукт?» традиционно ставят оценка от нуля до 10 баллов: 0 — это «точно нет», а 10 — «обязательно». После опроса происходит сегментация респондентов.

● Критики (детракторы). Группа, которую нельзя упускать из вида ни в коем случае: это недовольные клиенты, выставившие не больше 6 баллов.

● Нейтралы. Их многое устроило, однако недостаточно, чтобы рекомендовать компанию. Оценки этих потребителей — 7 или 8.

● Сторонники (промоутеры). Это покупатели, которые планируют советовать бренд своему окружению без какого-либо поощрения. Они ставят самые высокие оценки, в 9 или 10 баллов.

Из полученной информации можно посчитать НПС, а также найти проблемные места. Например, узнать, что именно людям не нравится в вашем товаре или чего не хватает для рекомендации.

Чем больше у бренда лояльных клиентов, тем больше людей приходит по рекомендациям, а значит, выше прибыль. В том числе и из-за экономии на рекламе. Если у вас есть постоянные и «верные» покупатели, расходы на привлечение новой аудитории уменьшаются.

Но есть и критики, которые могут призывать знакомых обходить этот сайт, магазин или салон красоты стороной и распространять свой негативный опыт о взаимодействии с компанией. Например, эти люди могут публиковать отрицательные отзывы. Игнорирование детракторов губительно отражается на выручке.
Исходя из того, что система NPS — это фактор, который сказывается на размере прибыли, необходимо понимать задачи таких исследований.

Основная цель — узнать процентное соотношение сторонников и критиков. И исходя из этих данных, определиться с дальнейшей стратегией.

Также возможны и другие задачи. Например:

● узнать процентное соотношение покупателей в каждой категории;
● выявить причины конкретных оценок;
● выделить конкурентные преимущества продукта или компании;
● измерить динамику за квартал, полгода или год;
● соотнести с прочими метриками, в том числе с размером дохода.

Знание итогового показателя и грамотная работа с ним приносит бизнесу прямую выгоду. Например, это помогает:

1. Удержать клиентов, которые уже есть и чем-то недовольны.
2. Привлечь новых потребителей с помощью «сарафанного радио».
3. Управлять персоналом: оценка eNPS (индекс удовлетворенности сотрудников) вычисляется так же.

Чтобы правильно использовать полученные данные, нужно сначала собрать мнения клиентов, затем рассчитать Net Promoter Score и проанализировать результат. Следующий шаг — это построение вывода, поиск решений имеющихся сложностей и их реализация.

Полученные показатели часто собирают в обычную таблицу. Однако визуализация данных поможет быстрее сделать выводы и принять новые решения. Поэтому оптимальным способом представления бизнес-информации остаются интерактивные панели мониторинга.

Вот что можно отобразить на дашборде:

● количество критиков, нейтралов, промоутеров в текущий момент;
● комментарии с аргументацией оценки;
● анализ метрики по подразделениям и должностям;
● мониторинг оценок в разных городах и так далее.

Список показателей на дашборде определяют его цели и задачи: также на нем можно разместить другие метрики по продажам и маркетингу.

У этого индекса есть ряд преимуществ, за счет которых он стал популярен.

● Доступность — не надо разрабатывать сложный софт, чтобы получить обратную связь от клиента.
● Простота сбора данных — потребителям достаточно ответить на один вопрос, чтобы компания получила базовую статистику.
● Легкость в понимании результатов — шкала позволяет оценивать, насколько полезен ваш продукт или услуга.
● Достоверность — как правило, клиенты отвечают честно, так как знают, что опрос анонимный.

Такая довольно простая работа поможет узнать, что именно не устраивает аудиторию. А значит, принять решения, которые в перспективе увеличат доход бизнеса.

У этого показателя есть и минусы, которые необходимо учитывать перед проведением опроса: в некоторых сферах возможны манипуляции со стороны аудитории. Например, программисты, маркетологи и таргетологи понимают специфику и назначение таких анкет, а потому могут принципиально не отвечать.

Второй минус — в том, что некоторым придется сделать выборку перед опросом. Если магазин торгует и оптом, и в розницу, желательно разделить покупателей по этому критерию.

Весь процесс разделен на несколько этапов. Сначала проводят анкетирование, а затем анализируют полученную информацию.

Для подсчета НПС достаточно ответов на простой вопрос: «Будете ли вы советовать компанию знакомым?». Результаты выводятся из полученных оценок от 0 до 10.

Как это выглядит на практике? Например, маркетплейс OZON.ru проводит опрос среди покупателей. В электронном письме просят ответить, порекомендует ли клиент сайт близким и друзьям.

Измерение уровня индекса NPS происходит по формуле: промоутеры (%) — детракторы (%). Все на самом деле очень просто и для анализа не нужно никаких сложных программ.

Давайте разберем формулу расчета в реальной жизни, чтобы понимать, как ее использовать в своем бизнесе.

Разработчики антивируса решили посчитать НПС и для этого задали вопрос 1 000 клиентов. В результате 345 пользователей поставили оценку от 0 до 6, 204 — 7 или 8, а 451 — от 8 до 10. В процентном соотношении получилось следующее:

● критики — 34,5%;
● нейтралы — 20,4%;
● сторонники — 45,1%.

Теперь считаем по формуле, которую привели выше: 45.1 – 34.5 = 10.6. Это и есть НПС компании, которая занимается антивирусами.

Мы разобрались, в чем методика расчета оценки для определения индекса NPS. Как действовать дальше и что делать с этой информацией? После исследования необходимо проанализировать результат, который вы получили.

Оценки от 0 до 30 относят к положительным: они говорят о том, что сторонников среди аудитории больше, чем недовольных людей. При этом есть задел на будущее, чтобы развивать бренд и повышать приверженность клиентов.

При этом «сила» показателя во многом зависит от ниши. Согласно открытой статистике за 2022 год, Net Promoter Score у производителя лакокрасочных материалов Sherwin-Williams равен 15 баллам. Это самая высокая оценка среди конкурентов.

Показатель шведского бренда H&M — 21 балл. Для этой отрасли такая оценка считается низкой, но она все еще вписывается в рамки положительных.

Получается, недостаточно просто знать, как рассчитать индекс NPS по формуле и в чем он измеряется. «Успешность» зависит от разных факторов. В том числе от отраслевых. Чтобы сориентироваться, задайте себе несколько простых вопросов.

1. Ваша оценка выше 0?
2. Растет ли НПС?
3. Он лучше, чем у конкурентов?

На картинке — сравнение Net Promoter Score у компаний в банковской отрасли США.

Опросы 1 или 2 раза в год могут привести к неверным результатам и, как следствие, к неправильным управленческим выводам.


За такой период меняется многое: появляются новые товары и услуги, прекращается производство старых. Нововведения часто влияют на отношение потребителей к бренду, но из-за редких опросов бизнес может не отреагировать на проблему вовремя и потерять часть своих покупателей.

Чтобы видеть реальный показатель, проводите исследование регулярно. Например:

● ежемесячно;
● ежеквартально;
● вскоре после покупки;
● по итогам сервисного обслуживания;
● после решения возникших проблем.

Частые вопросы могут раздражать, поэтому процесс нужно оптимизировать. Например, если покупатель в течение месяца сделал 3-4 заказа, отправить ему один опрос за это время. А если постоянный клиент приходит 1 раз в 2-3 месяца, то опрашивать его после покупки, а не ежемесячно.

Вы уже знаете, что такое опрос NPS в продажах – это мини-анкета, иллюстрирующая отношение потребителей к вашему сервису. Сделайте вопросы такими, чтобы они не отнимали много времени, иначе человек просто проигнорирует вашу просьбу.

НПС может демонстрировать отношение ко всей компании или к отдельным товарам. Разделите эти вопросы:

● спрашивайте о качестве услуг в магазине или салоне, чтобы понять, как их воспринимают люди;
● запускайте анкету о конкретном товаре или услуге, чтобы знать, насколько довольны ими потребители.

Изначально предлагается задавать клиентам только один вопрос. На втором этапе будет уместна форма для комментария. Так как писать развернуто долго, то можно упростить задачу: стандартный вопрос — варианты ответов исходя из поставленной оценки.

Вернемся к примеру с маркетплейсом OZON. Если пользователь ставит низкий балл, откроется страница с извинениями и просьбой указать причины.

Такой подход помогает не только понять, как высчитать NPS, но и узнать поводы для низкого или высокого балла.

Первая просьба респондентам: «Оцените свою готовность рекомендовать нас другим людям». Уже потом можно разделить варианты для людей с разными (или противоположными) мнениями.

Вот лишь некоторые идеи для дополнительных вопросов:

● Устроило ли качество товара?
● Вовремя привезли заказ?
● Оператор ответил на все ваши вопросы?
● Удобно ли использовать сайт/приложение?

Определять перечень вопросов нужно исходя из того, что именно вы хотите исправить. Например, если цель — узнать, как работает отдел доставки, то логично задавать вопросы про него. А если вас интересует, как оценивают новый товар, то и опрос должен формироваться вокруг этой позиции.

Вот несколько популярных вариантов для сбора данных:

● анкета в магазине;
● электронные письма;
● SMS;
● PUSH-уведомления в приложении;
● вопросник на сайте.

Некоторые организации практикуют телефонные звонки, но потребители часто считают такой способ раздражающим и навязанным.

Вы помните, что показатель NPS (коэффициент лояльности клиентов компании) — это индикатор удовлетворенности ваших потребителей.

Если у вас база в миллион человек, а опросите вы только 100, то получить полноценный результат не удастся.

Можно сначала отправить тестовый опрос небольшой части аудитории, чтобы найти возможные проблемы. Если все прошло удачно, стоит расширить выборку или отправить анкету всем клиентам.

Если целевая аудитория — менеджеры, это стоит делать в течение рабочего дня. Мамам с детьми лучше прислать карточку с оценкой во время тихого часа детей. Еще следует учесть специфику товаров.

Пример 1. Курьерская служба работает на скорость и так же подсчитывает результаты. В течение 30-60 минут после доставки покупателю звонит робот, приходит письмо на электронную почту или SMS с вопросом.

Пример 2. Магазин продает матрасы и кровати. В этом случае необходимо опросить клиентов через несколько дней после покупки: им нужно время, чтобы оценить товар.

Мы разобрали замер NPS: что это такое, для чего он нужен, и какой показатель роста считается хорошим — расскажем и о том, что влияет на результат.

Учитывайте в оценке факторы, связанные с товаром и обслуживанием, а именно:

● качество продукта;
● разнообразие услуг и позиций;
● квалификация персонала;
● удобство при заказе и покупке (интерфейс в приложении, на сайте, лендинге, оплата в магазине);
● скорость и выбор времени доставки;
● послепродажное обслуживание.

Даже ваши опросы могут повлиять на НПС. Например, если вы позвоните респонденту в неудобный момент, то он поставит более низкую оценку.

Получив высокий балл, необходимо удерживать его на этом уровне.

● Следить за метриками: падение говорит о проблемах.
● Собирать информацию о мнениях покупателей.
● Совершенствовать сервис или товар.

Если помнить, что такое индекс показателя лояльности НПС в продажах, то это будет проще улучшать. Подготовьте план действий для работы с каждой категорией клиентов.

1. Сторонники (фанаты) бренда.

О них надо помнить постоянно, стимулировать на новые покупки и отзывы. Взамен на рекомендацию можно начислить бонусы, дать подарок к следующему заказу или индивидуальную скидку. Например, банк «Тинькофф» предлагает до 5000 рублей за приведенного друга.

2. Нейтральные клиенты.

Эту группу необходимо не только удержать в числе потребителей, но и перевести в сторонников бренда. Могут помочь подарки к заказам, бесплатная доставка, сборка, дополнительные скидки.

Например, некоторые магазины товаров для салонов красоты отправляют с основным заказом маленькие бонусы. При покупке аппарата для маникюра за 5 000 рублей продавец дарит апельсиновые палочки, безворсовые салфетки или бафик.

3. Критики.

Эта группа покупателей может серьезно повлиять на репутацию бренда с помощью отрицательных отзывов. Вот что можно сделать:

● выявить перечень проблем;
● урегулировать конфликт;
● предложить подарок или скидку.

Хороший пример работы с критиками — у Apple. В 2007 году Apple внедрила подсчет NPS. Когда клиент ставит низкую оценку, в течение 24 часов после опроса с ним связывается представитель компании, чтобы узнать причину низкой оценки и устранить проблемы.

4. Не ответившие.
Еще одна группа, с которой стоит работать — это проигнорировавшие опрос люди. Среди них есть как критики, так и сторонники бренда. До них нужно достучаться и получить обратную связь.

Бывают случаи, когда потребители крайне недовольны товаром или работой сотрудников. Они не отвечают на звонки и сообщения. Дополнительно могут оставить отрицательный отзыв со всеми подробностями.
В таких случаях можно создать форму, чтобы недовольный покупатель отправил письмо руководителю.

Например, аудитория магазина «Спортмастер» может писать жалобы главе клиентской службы с помощью такой формы:

Результаты стоит использовать в комплексе с другими данными:

● социальными характеристиками клиентов;
● доходами и расходами компании;
● CSAT (индексом удовлетворенности).

Это поможет оценивать, как идут дела в целом, а не в отдельном направлении.

Что делать с собранной информацией? В аналитике бизнеса важна детализация: нужно увидеть проблемные места. Это задача для интерактивного дашборда. Вы сможете оценить информацию в трех уровнях.

1. Стратегический — итоговые KPI, взгляд «сверху вниз».
2. Аналитический — детализация.
3. Оперативный — первичные данные.

На дашборде мы сначала показали итоговый NPS в 18% и три его ключевых составляющих: по продукту, работе и руководителю.

Здесь видно, что с отношением к начальству все хорошо и стабильно, а вот к продукту и работе — хуже. В прошлом году было вообще в минусе, но мы работаем над ней и вышли в плюс.

Если нажмем на кнопку «NPS продукта» слева, то справа появятся вопросы. Мы увидим, что сотрудники оценили возможность влиять на сервис, инновационность продукта и чаще готовы его рекомендовать. Но при этом фирма забыла о клиентском сервисе — этот показатель сильно упал.

А самое главное: мы видим, что люди говорят по этому поводу. И не просто люди, а с разделением на критиков, сторонников и нейтралов.

В первую очередь важно работать с обратной связью последних: от нас зависит, в какую зону они перейдут — в красную или в зеленую. Их замечания вполне конструктивны: внедрить понятие аккаунт-менеджмента, доносить команде ценность реализуемого проекта для бизнес-заказчика.

Мы подробно разобрали, что такое Net Promoter Score, как посчитать NPS (индекс лояльности клиентов) и что измеряет формула расчета показателя потребительской удовлетворенности.

Нужно понимать, что отслеживание НПС — вовсе не «волшебная таблетка», которая поможет избавиться от хейтеров. Это инструмент, который может и улучшить дела бизнеса, и ухудшить, если пустить все на самотек.