Как продать идею с помощью модели AIDA

Я видел очень много выступлений, основанных на аналитической информации. И в большинстве случаев докладчик начинал издалека, с предпосылок: как и откуда он собрал статистику, с какими вопросами столкнулся, как проверял гипотезы. Примерно половина зала зевала и поглядывала в смартфоны.

Знакомо? И хоть даже тема презентации для тебя важна, приходится через силу поднимать веки и ждать пятидесятого слайда, где будут те самые нужные выводы.

Скучно, нудно, непонятно — примерно так презентуют результаты сложных аналитических исследований, текстовые отчеты или разные документы. Из-за этого тема нам становится неинтересной, а важную информацию мы пропускаем мимо ушей. А если человек «не в теме», то такая презентация становится пыткой.

Как донести важную информацию интересно и просто? Привлечь внимание слушателя, вызвать его интерес, пробудить желание узнать больше и побудить к определенному действию. Это очень похоже на американскую модель потребительского поведения AIDA.

Это акроним. Каждая его буква — этап принятия решения о покупке.

Attention — внимание потребителя. Его можно привлечь с помощью истории, анимации, интересного заголовка, картинки или затрагивания актуальной проблемы клиента.

Interest — интерес. Теперь нужно удержать внимание и вызвать интерес к продукту. Расскажите, как он улучшает жизнь клиента, помогает сэкономить время, силы. В идеале покупатель должен почувствовать потребность в покупке.

Desire — желание. Чтобы клиент захотел купить товар, нужно правильно презентовать выгоды, преимущества, особенности продукта. Здесь можно опираться на потребности человека, актуальные тренды, социальный статус, желание комфорта и престижа.

Action — действие. На этом этапе обычно подталкивают клиента к действию с помощью призывов «Позвоните сегодня и получите скидку» или «Акция продлится только 3 дня».

Модель основана на знании психологических потребностей потенциальных покупателей, принципов мотивации. Когда мы «на крючке», нами легче управлять. Например, непроизвольное внимание привлечет внезапный звук, выбивающееся из ряда изображение, движущийся элемент, изменение тона голоса, смена действия. Кроме этого, люди любят истории — это тоже хороший метод привлечения внимания. Мы рассказывали, как использовать сторителлинг в аналитике данных.

По модели AIDA маркетологи создают буклеты, листовки, презентации, тексты на сайте, лендинги — все, где нужно продать товар или услугу. Мы с вами тоже кое-что продаем — идеи: как снизить себестоимость, оптимизировать бизнес-процесс, выбрать новый канал продаж.

Давайте воспользуемся моделью AIDA, только немного адаптируем ее. Букву D вместо desire (желание) мы расшифруем как Description (описание). Ведь это в коммерческих презентациях идет прямая реклама продукта, а в аналитических нам надо понятно описать, убедительно аргументировать предмет доклада

Самый распространенный пример — привлечь внимание проблемой, а вызвать интерес, анонсировав ее решение. По объему это лишь вступление, порядка 10% вашего доклада, но важно пройти эти шаги и подготовить аудиторию к основной части. А в заключении дать информацию к действию, а не просто поблагодарить за внимание.

В компании нужно было внедрить новую систему мотивации для продавцов. Руководство понимало, что это может вызвать сопротивление. Менеджеры прекрасно видели, что их рынок никуда не растет, клиенты требуют скидки, да еще и работодатель закручивает гайки. И действительно, на первый взгляд эта система выглядела как "работай больше, получай меньше".

После того, как мы обсудили ситуацию подробнее, стало очевидным, что только новая система мотивации может спасти компанию от банкротства, а продавцов от сокращения. И это можно понятно и убедительно донести, надо только расставить акценты по методике AIDA.

Сначала привлекли внимание сотрудников. Показали спад прибыли и рентабельности компании, а также прогноз на будущий год. «Хотите ли вы этого?».

Затем вызвали интерес. Рассказали, что компания будет уходить с текущего рынка "альфа", где высокая конкуренция и падающий спрос, на растущий рынок "бета".

Перемены в бизнесе требуют перемен в системе оплаты. Дальше пошла основная часть, я привожу лишь резюмирующий слайд. На нем видно, из чего складывается новая система мотивации, насколько доход увеличится

Ну и после этого призвали аудиторию к действию — подписать новый трудовой договор.

В итоге возражения и сомнения, конечно, были. Но их обработать было несложно, ведь до сотрудников с самого начала донесли, почему этот вопрос важен.


Сложности

Часто спикеры увлекаются описанием и получается не AIDA, а DDDD — сплошное описание. Они забывают про первую А и не отвечают на вопрос: «Почему меня важно слушать?». Начало в стиле "я ознакомлю вас с новым регламентом списания балансовых активов" — это не привлечение внимания. А вот "К нам едет ревизор!" — хорошее начало. И если потом вы говорите: "У меня есть план, как пройти проверку, слушайте сюда", то вы настроите аудиторию максимально внимательно слушать описание вашей идеи.

С последней буквой А тоже бывает сложно. На презентациях для комитета по стратегии или проектного офиса вы далеко не всегда будете предлагать купить, выделить финансирование. Тут достаточно направить аудиторию на обсуждение, утверждение вопросов, которые приведут ее к вашей желаемой цели: зафиксировать ответственных, сроки, выбрать источник финансирования и т.д.

Вам не обязательно быть харизматичным и ярким оратором. В сфере аналитики важнее научиться доносить информацию четко, понятно, по определенной структуре. Да, у большинства людей сейчас клиповое мышление, но это не означает, что все мысли на семинарах и совещаниях должны быть простыми как посты в соцсетях. Делите информацию на порции и выстраивайте в логичный сценарий презентации. И люди сами к вам потянутся.